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方 俊
  1. 博主:方 俊
  2. 职位:總經理、策劃總監
  3. 简介:金華仁智廣告企劃有限公司總經理、策劃總監,本科學歷,市場營銷專業,96年曾任三株集團臺州三株營銷有限公司營銷部部長,擅長以營銷視角來進行企劃、廣告、設計、品牌、形象工作,是實戰型多棲創意人。
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默香酥餅店面形象思考[2013-02-14]

类别:仁智觀點
       金華仁智廣告企劃   方 俊

 

默香酥餅經過二十年的發展,已發展成為擁有四十多家連鎖超市的大型食品連鎖企業,銷售額早已突破了千萬元大關,品牌深入人心,可以說家喻戶曉、婦孺皆知。公司強力提升了金華酥餅的知名度,擴大了金華酥餅的影響力,促進了金華酥餅升級換代,并大力弘揚了民族文化。  當我們透過這表層的現象,探究深層的內涵的時候,不僅要問,為什么這么多酥餅企業,默香能成為龍頭老大?形象最佳?知名度最高?影響力最強?店面最多?銷售量最大?從口味上評比,黃家春蓮、蘇香、老將也不賴,特別是黃家春蓮,口味相當不錯,據我們兩次觀察五一路店,均顧客盈門,熱熱鬧鬧。但由于黃家的戰略、營銷不能和默香同日而語,至今仍停留在作坊式的經營,從店面形象就可見一斑,盡管口味一流,仍不能和默香、大麻子相比。可以從這一現象分析出,戰略、營銷之重要。我想,過去重要,未來更重要,今天的默香的成功得益于以前的戰略、營銷的正確,而未來的默香的輝煌有賴于今天的戰略、營銷的正確。

自兩位老總與我們深談后,我們悟出兩位老總的深刻思想,這就是,我們已不是在一般戰術層面,也不是感性的層面,而是必須在戰略、宏觀的層面,必須非常理性。在面對今后 更殘酷的競爭當中,我們何以取勝?何以獲得大發展?如果僅憑感性,肯定勝算微乎其微。

因為粗放、感性的時代已經終結,已逐步讓細化、理性的時代代替。如果我們還沉迷于過去,不能自拔,不能提升,不能跟上時代的步伐,將會在未來商戰、未來競爭中被淘汰出局。

作為公司戰略、營銷的重頭戲,品牌形象、店面形象今后如何確立,以何種形象展現在公眾面前,如何樹立良好的形象?如何適應未來?可以說店面形象肩負著眾多的使命;承載著眾多的功能;也承載著復雜的內涵,如:宣傳企業品牌、形象、文化、思想、理念、產品;銷售產品;服務顧客,聯絡感情等,店面是一種營銷手段、一種廣告媒體、一種傳播途徑、一種銷售道路、一種展示載體、一座與顧客溝通的橋梁、一個信息發散點、一個購物環境、一個服務平臺。

鑒于店面的重要性,鑒于公司的戰略、營銷、思想,我們深感責任重大。公司今后還將大力發展連鎖店,若干年之內達到二百家,這樣的大手筆,這樣的規模,使店面形象更顯得重要,稍有閃失,都將損失巨大。

那我們又如何做好店面形象工作呢?這牽涉到未來公司的發展工程,如何建造?我們如何才能讓這次工作能夠承前啟后,適應未來?

我想,這首先必須與公司戰略、營銷同步,絕不允許滯后或不領悟,否則很難交出滿意的答卷。這已不是一般意義上的美觀、藝術、突出等戰術層面,戰術層面只能適用于局部、短期的,適應不了全局、宏觀、未來、長期、可持續的。我們必須站在一個很高的制高點,即寬度;又要縱橫千萬里、跨越無數山,即廣度;還要縱深、細致、入微地分析相關行業、相關知識、有關特點和規律,即深度,只有立足于高度、廣度、深度三者之間,才能交出合格的答卷。

我們面對的是一次復雜的工程,我們如何進行?我們不禁思緒翻騰、思維跳躍、想象萬千,我們看了無數的店面,并走訪了金華很多典型的店面,并拍攝了近百張照片。

我們經過分析、比較,總結,認為市面上絕大多數酥餅企業不能適應未來發展。它們根本沒有站在未來的視角來進行,外觀不引人矚目,缺乏鮮明個性,內涵缺失,可以說承載量有限。我們覺得,公司的形象改造是非常及時的,非常正確的,從此舉,可以看出公司領導的英明。可以說,現在公司的店面形象還是領先行業的。但為什么又要改造呢?我想:這是公司的戰略意圖、營銷思想所決定的,即已開始準備打贏未來的商戰,此舉可以促使公司實現快速、穩健、長久、可持續性的發展。

我們面對的是戰略層面的工作,可是牽系全局、宏觀、未來的大事,要考慮的太多太多。按照常規的設計思想、思維,顯然已經不能適應,無法進行下去。如我們必須考慮公司的歷史、行業、文化、現狀、整體形象、理念、營銷、廣告、傳播、消費心理、大眾心理、哲理、藝術、色彩、視覺、商業、未來、競爭、發展等眾多問題,我們還要考慮如何以最少的投入、產出最大的回報,以有限的店面空間產生無限的空間,不能僅僅讓公司只能取得極為有限的發展空間,那這樣的工作,是一個非常充滿矛盾的工作,我們面對是無數矛盾,這些矛盾之間如何調和?如何平衡?如何突出?如何統籌兼顧?我們必須不能顧此失彼,我們必須極力尋找最佳的平衡點。而不僅僅是做出來美觀、突出、吸引人這么簡單了。

下面是我們的具體思考:

1】 產品形象平衡

酥餅既是土特產品、又是休閑食品、還是文化產品,我想三者特點都要有具體體現, 才是最恰當的,形象才是最完美的、最飽滿的、最真實的。這三者之間如何平衡呢?

2】 目標定位群體平衡

老年、中年、青年、少年,高端、中端、低端,自食、送禮、高端送禮等之間的平衡,也必須統籌兼顧,讓各個目標群體都能喜歡。酥餅是普通、廉價食品,可為各層次消費者所接受,不宜細分市場,只能統吃,否則會帶來損失。

3】 傳統與時尚

傳統元素,風格很讓人喜愛,但傳統太古板,個性不明顯,氛圍不活躍,不適宜酥餅這種休閑食品,而又不能丟,丟了,酥餅這個作為文化產品又缺乏根基,今后發展缺乏原動力,更得不償失。加時尚,該如何加,如何平衡?結合不好,會三不像,不倫不類,這其實是一個很難的工作。

4】 色彩

色彩如此紛繁復雜,以何種顏色作為店面招牌,內部又以哪幾種顏色為主,又以哪些為輔呢?顏色是店面形象的重中之重,在整個工作中最為重要。顏色運用不當,都會導致所有工作付之東流。

5】 線條

古典線條很多,怎么運用呢?這些線條要技能體現古典,又能體現現代,還必須具備內涵,必須引人曙目,這些又如何平衡呢?

6】 圖案

古典圖案千千萬萬,用哪些呢?現代圖案千千萬,用什么?我們想,古典元素必須用經典,最能符合設計意圖的,與體現個性、風格、內涵相吻合。現代圖案,實際上很難用,必須有古典元素的嫁接圖案,必須是有機的,絕不能生硬的搬一個與古典毫無關聯的圖案,否則,會破壞整體形象和諧性。

7】 藝術與實效

既要有強烈的藝術性,但一切都需圍繞實效性,否則一切藝術均是無本之末,毫無意義,這兩種如何平衡呢?如何統籌呢?

8】 成本最節約與產出最大比平衡

 我們既要讓成本降到最低,但又讓產出最多,這是一個非常難的工作,可以說有點兩難。但我們必須極力尋求最佳平衡點,否則,我們就是不負責任,對不起自己的良心。

9】 現在與未來

 既要立足于現在,又要著眼于未來,充分考慮以后長遠的發展,否則,是一種錯誤,一種過失,在這幾年,你這個方案可行,但過了一些年,發現這個方案不行,又重新做,這對公司絕對是一個重大的損失,形象不宜頻繁搞。又是一個極其難的難題,未來我們又沒看到,如何把握?

10】戰略、營銷、文化管理

我們所做的工作必須符合公司戰略、營銷:文化、管理的思想,否則,必將制約公司發展。在所有宏觀、微觀、細節都必須充分考慮這些。

11】人性化與銷售

我們要充分以人為本,以人為本,不僅站在顧客角度,還必須站在營業員的角度,這些都應納入我們平衡的范疇,要讓顧客、營業員感到舒服、舒暢

我們要使銷售獲得最大,也就使店面形象、布置承擔起這樣的責任:即由于店面形象、布置的最優化而促使產品銷售的最大化。這是我們要尋求的又一個平衡點。

12】神、意、形的把握

 我們不能只顧形象的漂亮、美觀而忽視了神和意,否則,肯定是敗筆。意是最核心,神是第二層,最外層是形,意是最深層次的,一般人是捕捉不到的,但又是極其重要的,麥當勞的拱門,是形,其最深層次是熱烈歡迎、友善、快樂,這才是最關鍵的。

可以說,元素、色彩、圖案、文字、線條是形;風格是神;內涵是意,只注重形遠遠不夠,注重形和神也不夠,只有三者都要兼顧,才是最符合科學和藝術的。我們要站在戰略、宏觀、未來、營銷、藝術、科學、心理學的位置、視角、角度來進行統籌、安排,要深入調查、分析、研究、總結、歸納,不斷篩選、挖掘、提煉、升華,最終將最符合公司的、讓公司最快速發展、并能讓公司可以長久可持續性發展的神、意、形兼顧的作品,當然做不到最好、最完美,但我們必須追求最好、最完美,否則,就是不負責任。

13】文化與商業的平衡

酥餅是文化,更是商業,我們必須以商業為核心,以文化為手段,讓文化為商業服務,在追求商業同時,弘揚民族文化,這才是科學的、合理的。沒有文化,酥餅又走不遠,做不大,我們如何讓兩者有機、巧妙、科學、藝術的融合、結合?這兩者之間如何調和?

14】購物氛圍與信息磁場

購物氛圍對銷售量的影響很大,所以現在商家都費盡心思改善購物的環境,不惜花巨資。如何營造最適宜酥餅購物的環境?過份高檔次、過份低檔次、過份熱烈、過份嚴肅、過份活潑、過份自然、過份時尚、過份古典,我們認為均不利于銷售,當然,也不是說不能實現較好的銷售,我們的目標是:購物環境由于它的優化而使銷售量的最大化。這個要求很高,但這個是我們必須努力的。

我認為所謂風水,實際上是一種信息,是一個信息磁場,這是風水的深層次的、核心的東西。信息是宇宙當中存在的、客觀的物體,而且信息極其復雜,數量之紛繁、之浩巨,非常人所能想象。信息是充滿能量的,作用是非常大的,但由于它是看不到、摸不著,感覺也很微乎其微,所以被大多數人忽視。信息磁場對商業作用也很大,所以我們還要考慮信息磁場問題。

15  廣告與傳播

廣告做為一種非常有力的廣告媒體和傳播途徑,如何讓它發生最好的效能,這工作又必須與其它方面統籌、平衡,不能顧此失彼。

16】復雜與簡單

即簡約而不簡單,如果太復雜,制作成本高、制作時間長,這違背企業的原則,也不一定能討好公眾和消費者。這一點從賣當勞、肯德基身上就可以看出,簡單可以產出最好效果。簡單的容易記,易于在公眾、消費者腦海中留下很深的印象。而我們最主要的目的是要讓消費者能夠最短的時間內記住,并要印象很深,如果離開這條,會使我們產生很大的浪費和損失。我們要盡量簡約,但又要緊緊圍繞上述實效,絕不能偏離,否則也無多大意義。我們必須在內涵上大做文章,表面盡可能簡單,里面盡可能復雜,外面簡單讓人易記、深刻、難忘;內涵復雜后勁足,如紹興老酒,可以慢慢滲透進公眾、消費者潛意識里,時間一長,公司形象兩者兼有,既有短時視覺印像,又有長期的腦海印象;更有長久的深層的潛意識印象,等于陸、海、空立體進軍,這樣比表面復雜、內涵簡單不知好多少。用一個比方可以形象說明:

客人一來,先讓他來杯雪碧;再喝瓶陳年老酒;酒喝完,再讓他看《道德經》《論語》《周易》,這樣的話,是不是第一感覺非常好,涼爽;第二感覺也不錯,可以慢慢品味;第三,深層次的知識、能力、哲理、學問等都可以感悟,這樣的組合是不是比任何單一的手段、手法要有效地多,客人對我們產生的印像比光讓他一種享受要好很多。

17】濃郁的民族感與強烈的現代感

我們不僅要具有強烈的民族感,還要具有強烈的現代時尚感。這二者是一對矛盾體,比較難調和的,結合的不好,就會感到牽強、別扭,會感到不三不四,小老黃酥餅的結合方式,我認為,太牽強,不和諧。我們要讓二者成為一個有機體,要巧妙、科學、藝術,這樣的結合才是符合藝術、符合文化、產生實效的。

18】民族的與世界的

我們的產品不僅是食品,是土特產,也是文化產品,是民族文化產品,但我想,我們還應該讓它成為世界的,就像麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂一樣,成為世界人民共同的食品。

我們如何才能讓它成為世界的,這又是一個極其沉重的課題,不是一般層面的問題。我覺得,我們一定要吃透這些洋食品巨頭,總結他們的經驗,掌握他們的特點和規律,然后結合實際情況再予以創新,也就是說站在他們的肩膀上,再往上跳躍。

19】和諧、中庸、仁愛、包容、歡迎

和諧、中庸、仁愛、包容、歡迎是中華民族的優秀文化、倫理道德觀,我們必須要充分將這些內涵體現。只有這樣,我們的作品才經得起歷史、民族、人民的檢驗。將這些內涵統籌兼顧,包攝進去,可以使公司、產品形象更為豐滿,更值得人民、大眾、消費者回味、遐想。這樣會使企業發展后勁很足。

20】大氣與王者之氣

默香酥餅是酥餅龍頭老大,是王者。王者之氣也是中華民族的一種典型文化,龍鳳就是這文化的形,中華民族是有著幾千年封建歷史的古國,皇、王不計其數,由于歷史原因,百姓崇尚王,尊重王,就像現在大家都要考公務員,實際上就是這一文化、特征的體現,也就是在現代,大家潛意識里面還非常崇尚官、崇尚王,所謂“望子成龍”。

當我們適當的在神與形里面透出王者之氣,可以讓人感到公司的霸主地位,有助于今后的銷售。大氣是王者之氣的一種表現手法,古代的皇宮、皇城可都是大手筆、大氣魄、大工程。我們在表現手法、元素、色彩適度體現這么一種感覺,當然要讓人不易察覺,要隱含深處。

21】空間利用

店面開支是一筆不小的開支,就按目前的四十多家算,每家每年五萬的話,就要兩百多萬,如果今后幾年發展成兩百家,那就是要將近一千萬。如此巨大的開支,要不好好利用,真的是具大損失。如果充分利用,那么,可以使公司省下一筆巨額廣告、宣傳費用,而且這比投廣告省事。

再說店面的效應不是一般廣告媒體可比,它是非常直接的與顧客面對面的。所謂“終端至上,渠道為王”,說明終端的重要性,店面作為終端,是強有力的廣告宣傳陣地,很多公司為搶占終端陣地,不惜耗費巨資購買、打造,我們在自己的自留地里更應該好好耕耘、播種、施肥才對。

那我們如何充分利用呢?我想,我們在與設計總思想、理念、原則保持一致的前提下,必須要藝術性、科學性、立體性、和諧性,還必須符合廣告學、傳播學、營銷學原理。

22】個性問題

當我們探究麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂這些國際食品巨無霸的外在與內在時,即神、意、形時,發現有一個共性,即都具有非常鮮明的個性,產品一組是漢堡、一組是可樂,都一樣;外在色彩、元素、包裝、裝飾也大同小異,唯一不同的是他們的個性,也就是他們所要表述的精神內涵。

臺灣的旺旺則更值得我們效仿,因為旺旺與酥餅極其相似,而且也是中國血統企業。旺旺的旺廣告過了很多年,至今仍記憶尤深。可以說這主要得益其鮮明個性,即濃烈的童趣和旺的深層內涵。

精神內涵必須要通過外在的形式才能表現,作為店面形象是一種非常好的表現方法,因而它承擔著傳達精神內涵的重任。

我們如何塑造強烈的、鮮明的個性?如何與眾不同?個性如何為產品銷售、公司發展服務?關于個性的問題,我個人認為是一個營銷的戰略問題,是決定企業能走多遠、多高、多寬的問題。

23】綜合統籌、平衡、處理

我們面對的這眾多紛繁復雜的問題,這些問題又是不同層面的問題,如何處理?

1)我們的方針是:簡單的事情復雜看,復雜的事情簡單化,思考上盡量把各事物看深、看透,做起來極力尋求最簡單的方法。

(2) 我們的原則是:努力尋求最佳平衡點;讓公司的形象最美化;使公司的效益最大化;

使公司實現可持續發展,長久的發展,即能適應公司百年企業的目標。

    3)我們的方法:科學、藝術、靈活。

24】 弘揚民族文化與振興民族經濟

默香是金華的兩個土特產王牌之一,另一個是火腿,火腿現在可是非同小可,其銷量極其巨大,大多數火腿廠家也基本賺的盆滿缽滿,華統集團斥投入火腿達3個多億,絕對是前無古人。火腿業興興旺旺,使酥餅相形見絀,反觀酥餅行業,除少數幾家已象現代企業的樣子,絕大多數還停留在傳統的、作坊式的經營模式和規模。整個酥餅業的現狀堪憂,我真正憂慮你的不是現在規模多么小,而是酥餅業老板的戰略、理念、營銷的缺失,這是致命的。

但我們也感到一股春風,那就是有默香酥餅領導層的銳意進取、大膽創新、極力尋求蛻變,這無疑讓我們看到酥餅業的曙光,看到酥餅的未來。可以說,振興酥餅業并不是簡單層面的經濟問題,而是承載著既振興經濟,又弘揚民族文化的雙重使命和擔子,擔子不可謂不重。

當我們把視線轉向美國的肯德基、麥當勞,他們不僅賺取了大把大把的黃金、銀兩,還大力宣傳了美國文化,著實使美國佬風光無限,志得意滿,名利雙收,從而也使麥伯、肯叔們名垂美國經濟史和世界營銷史,并寫下濃墨重彩的一筆。

我在思考,究竟何以使酥餅征服國人與老外呢?當然,口味、技術、管理是基礎,不可忽視,更重要的是要將民族文化、時尚文化、世界文化如何巧妙嫁接,要讓大眾所喜愛、所接受,而不能僅停留在一般民族文化的層面。一般民族文化是每一個民族產業共有的財富,就象酥餅、火腿是每一個金華廠家共有的品牌一樣,有這些共有文化還是不夠的。文化要細分、提煉、升華,并要運用一些藝術手法,如夸張,旺旺就很夸張,小孩子那一躍、旺旺的喊叫;腦白金的那一對卡通老人,多么夸張,多么讓人難忘。腦白金送禮訴求,其實已早被人運用,并不是其首創,而是讓史玉運用一系列夸張和滑稽的藝術表現手法表達的讓人久久難忘。我們運用文化要讓人難以忘懷,還要具體、深入、潛移默化、可愛。古板的時代已經終結,從當前流行的卡通、動漫、小品、相聲、笑話,可見一斑,今后此趨勢必然還將快速發展,因為這是歷史潮流,歷史潮流,必然滾滾向前。我們要順應歷史潮流,跟上歷史潮流,孫中山曾說過這樣一句名言:歷史潮流滾滾向前,順之者昌,逆之者亡。老子的道說核心,也就是規律,凡事要順應規律,兩大巨人之說其實質是一樣的。

哪我們如何順應文化發展的潮流呢?我們要想鑄就默香未來輝煌大廈,必須做足順應當今文化發展潮流的文章,既要順應又要產生實效,也就是未來新文化與未來新發展如何結合?這是一個嶄新的課題。

 

 

本文為博主原創,如有轉載請注明轉摘自金華仁智廣告企劃 www.ysobth.tw 

 

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